Aumentare la retention dell'ecommerce: 7 strategie

I costi di tutti i canali di paid advertising sono inesorabilmente in aumento.

Se lavori nel mondo e-commerce ti sarai reso conto che anno su anno i CPM (Cost per 1000 Impression) crescono in maniera esponenziale.

Avere un break-even point che sia in grado di assorbire i costi di acquisizione e produca profitto sin dal primo acquisto non è più sufficiente, non nel medio-lungo periodo vista la crescente competitività dei canali di advertising.

Non basta creare un e-commerce, bisogna farlo anche funzionare.

A questo punto se ti stai chiedendo qual è la chiave per garantire una crescita sostenibile e costante nel tempo per un e-commerce, la risposta è una sola: Customer Retention.

In questo articolo vediamo cosa significa, come puoi calcolare il tuo customer retention rate e 7 strategie da applicare al tuo e-commerce!

Cos’è la customer retention e perché è importante per il tuo e-commerce.

La customer retention è la capacità di un e-commerce (e più in generale di qualsiasi business) di trasformare i nuovi clienti in clienti abituali, facendo sì che l’acquisto diventi un comportamento ricorrente.

Non è altro che una metrica che misura la fedeltà dei clienti, ovvero la capacità di un’organizzazione di mantenere i propri clienti nel tempo.

Oltre a identificare il numero di clienti fedeli, la fidelizzazione può riflettere o prevedere la soddisfazione del cliente, il comportamento di riacquisto, il coinvolgimento del cliente e i legami emotivi con un marchio.

Le metriche di fidelizzazione si riferiscono al primo acquisto effettuato da un cliente e includono tutte le interazioni successive.

Acquisire nuovi clienti è la benzina di qualsiasi business online.

Quando parliamo di crescita, però, è bene focalizzarsi su quella che è una crescita sana e a lungo termine, che che tenga in considerazione le marginalità.

La sostenibilità di un impresa consiste, infatti, nella capacità di fidelizzare i clienti, facendo sì che continuino ad acquistare in modo ricorrente; in questo modo il CAC (Customer Acquisition Cost) potrà essere spalmato sui diversi acquisti che lo stesso cliente porta a termine nel tempo e la diretta conseguenza è un incremento della redditività di ogni cliente.

La differenza tra uno store di successo e uno che fallisce dopo i primi anni di vita è sicuramente la customer retention.

Vediamo intanto quali sono alcuni dei principali benefici di un aumento della customer retention:

• CPA(Cost per Acquisition): in media acquisire un nuovo cliente può essere fino a 25 volte più costoso di quanto non lo sia mantenere un cliente esistente.
• Revenue: mediamente i clienti ricorrenti hanno un AOV (Average Order Value) più elevato sui successivi acquisti rispetto al primo.
• Passaparola: i clienti fidelizzati sono più propensi a raccomandare il nostro brand a parenti e amici diventando veri e proprio ambassadors.

Come si calcola la Customer Retention.

Ora che abbiamo capito cosa si intende per customer retention, andiamo a capire come calcolarla.

La prima cosa da capire è il lasso di tempo da analizzare. Ovviamente i dati cambieranno in modo radicale in base al time frame scelto, quindi, quale orizzonte temporale usare? 

Dipende dal tipo di servizio che offri e dipende dal tempo che hai a disposizione. Come ogni analisi e metrica ha senso se poi con il risultato riesci a trarre conclusioni o prendere decisioni. 

Se lo calcoli per il gusto di avere un dato in più non farlo. 

Ragioniamo per esempio su base annuale.

Prendi tutti  i tuoi clienti di quest’anno, suddivisi in clienti nuovi e clienti di ritorno (che hanno acquistato più di una volta). Dal totale dei clienti sottraiamo i nuovi e dividiamo per i clienti dell’anno scorso. Moltiplichiamo quindi per 100 perché la customer retention rate è di fatto una percentuale.

Quindi la formula sarà:

{(Clienti totali di quest’anno – Clienti nuovi di quest’anno) / clienti dell’anno scorso)} x 100 = retention rate

Quando una retention rate è buona? L’obiettivo dovrebbe essere tra l’80% e il 90%, sotto vuol dire che ti perdi molto per strada. O che hai scelto un periodo di analisi sbagliato (analizzi un periodo inferiore al tempo medio di riacquisto).

• All’inizio del mese avevi 130 clienti.
• In quel mese ne perdei 9 e ne acquisisci 23.
• Numero di clienti alla fine del periodo = 144
• Numero di clienti all’inizio del periodo = 130
• 144 – 23 / 130 x 100 = 93% retention rate

7 Strategie per aumentare la customer retention del tuo e-commerce.

Ora vedremo concretamente quali sono processi, iniziative e strategie che possono dare un boost alla customer retention ed incrementare il lifetime value dei tuoi clienti.

In questo articolo voglio mostrarti le principali 7 strategie che puoi adottare e che non possono assolutamente mancare per la crescita del tuo business online.

Prima di spiegarti queste strategie voglio sottolineare come sempre che il prodotto e l’offerta sono la cosa più importante quando si parla di marketing, se non c’è domanda o un offerta scadente, possiamo fare le migliori strategie del mondo ma non venderemo.

Una delle più grandi convinzioni che ho maturato da advertiser sul campo è che il nostro principale scopo è quello di amplificare, abbiamo il compito di far sì che il giusto messaggio arrivi alle giuste persone.

Se però il nostro messaggio è riferito ad un prodotto-offerta discreto, come possiamo pensare che i nostri clienti restino soddisfatti e siano pronti a legarsi al brand che stiamo amplificando?

 

Re-ingaggia i tuoi clienti

Ho l’occasione di analizzare diversi e-commerce ogni mese ed uno degli errori più frequenti che riscontro è che tutto l’effort è incentrato sull’acquisizione di nuovi clienti.

Una volta che acquisiti i clienti e di conseguenza la loro fiducia si passa immediatamente alla ricerca di nuovi prospects, trascurando una parte considerevole della revenue ovvero le entrate generate dai clienti di ritorno.

L’importanza di re-ingaggiare i clienti esistenti, di costruire una relazione con loro ti permetterà di aumentare le revenue a parità di spesa pubblicitaria in una maniera incredibile.

Soltanto in questo modo possiamo ambire ad un business sostenibile.

A questo punto la giusta domanda da porsi è: “Come costruire e rafforzare il legame che hai con la customer base del tuo e-commerce?”.

Applica queste 7 strategie per aumentare la customer retention e vedrai migliorare in maniera considerevole il tuo business.

Iniziamo.

1. Utilizza i canali paid ads per aumentare la retention

I canali a pagamento non si fermano dopo l’acquisizione di un nuovo cliente!

Facebook, Google, TikTok e in generale tutte le piattaforme di paid advertising sono macchine eccellenti per trovare nuovi clienti.

Ma perché limitarsi al puro prospecting quando è possibile anche lavorare anche sulla retention dei clienti già esistenti?

Lancia nuovi prodotti, nuove collezioni e offerte speciali, comunicale ai tuoi clienti attraverso campagne pubblicitarie mirate.

I costi per raggiungere audience di piccola/media dimensione sono spesso più alti, ma il risultato è eccezionale e il ROI pure.

Ricorda inoltre di sfruttare il tuo catalogo prodotti su Facebook ed Instagram.

Le campagne di cross-sell con obiettivo “Vendita dei prodotti del catalogo” sono uno strumento fenomenale per proporre ai tuoi clienti nuovi prodotti.

I costi, inoltre, sono irrisori se consideriamo le potenzialità del ritorno sulla spesa pubblicitaria.

 

2. Aumentare la Retention con l’Email marketing

The money is in the list! È una delle espressioni più utilizzate quando si parla di e-mail marketing.

E sicuramente una delle più grandi verità: la mailing list è l’asset più importante su cui tu possa contare per far prosperare il tuo e-commerce.

Le email ti danno l’opportunità di costruire una relazione con i tuoi clienti prima durante e dopo il loro acquisto, per questo l’email marketing svolge un ruolo fondamentale nelle strategie di fidelizzazione dei clienti perché in termini di costi-benefici offre risultati incredibili.

Se te lo stai chiedendo, sì, l’email marketing è ad oggi ancora uno dei canali più profittevoli.

Per iniziare prova ad usare semplicemente questi 3 flussi di email Automation per aumentare la retantion:

• Offerte esclusive: un piccolo incentivo economico può essere un ottimo trigger per riattivare i tuoi clienti. Ricorda inoltre che offerte personalizzate hanno spesso miglior traction rispetto a promo generiche rivolte a tutti, usa coupon dinamici;
• Prodotti correlati e suggerimenti personalizzati: usa lo storico dei prodotti acquistati per fornire suggerimenti personalizzati a ciascun utente. La pertinenza dei tuoi messaggi aumenterà e sarà più facile aumentare la retention;
• Winback: individua il tempo medio tra il primo ordine e il successivo e crea una sequenza di e-mail che accompagni l’utente durante il suo buying cycle, spesso i tuoi clienti hanno bisogno solo di un piccolo nudge per riattivarsi.

Non dimentichiamo che non tutti i clienti sono uguali tra loro e soprattutto non sono allo stesso step nel processo di acquisto. Segmenta con matrice RFM (Recency (R), Frequency (F) e Monetary (M)) in modo da poter esser più pertinente per ciascun cluster di utenti. 

Se non sai da dove partire per le tue strategie di email marketing leggi questa guida gratuita!

Passiamo alla prossima strategia.

 

3. Costruisci una community

Non mi dilungherò troppo su quanto sia importante alimentare una community online e soprattutto sui social network.

 Voglio però soffermarmi su 3 benefici che credo siano di grande valore per un e-commerce.

1. Reputazione e riprova sociale:
   Una community è per definizione un gruppo di persone che condivide una stessa caratteristica, attitudine o passione (per il tuo brand ad esempio).
   Costruire un simile contesto porta un immenso beneficio. Se infatti abbiamo lavorato bene i nostri clienti vorranno condividere la loro esperienza con gli altri membri della community.
   Il risultato è una grande cassa di risonanza che non fa altro che accrescere la reputazione e il trust del brand, stimolando la retention.
2. Social listening: Chi mi conosce sa il mio mantra: dati, dati e ancora dati. Non. C’è nulla di più di valore di dati qualitativi, mi spiego meglio.
   Leggere i commenti dei tuoi clienti ed osservare il modo in cui parlano tra loro del tuo brand è una fonte preziosa di informazioni. Potrai individuare nuovi pain points, migliorare il tuo prodotto e comunicarlo al meglio.
3. User-generated contents (UGC):
   Chiunqueha seguito in po di miei video sa bene quanto siano importanti i contenuti generati dagli utenti, soprattutto per determinate nicchie (food, make-up, etc.).
   Purtroppo però è spesso difficile riuscire ad ottenere un flusso costante di UGC.
   È qui che una community può venirci in soccorso: curandola a dovere, quest’ultima può fornire tutti i contenuti di cui abbiamo bisogno per le nostre campagne di marketing.

 

4. Subscription models

Netflix, Spotify, Amazon premium, Shopify. Sai cosa hanno in comune tra loro tutte queste aziende?

Hanno abbracciato un modello di business basato su subscription.

I subscription models si fondano sull’idea di vendere un prodotto o servizio in abbonamento, generando così acquisti ricorrenti da parte di ciascun cliente.

In sostanza, cambia la modalità in cui viene realizzato il profitto: un utente effettua più transazioni nel tempo per ottenere l’accesso prolungato a un prodotto o servizio al posto di una transazione di un importo più elevato in un’unica soluzione.

In questo modo aumenta il lifetime value del cliente e la sua retention.

Negli ultimi anni questo modello ha subito una forte accelerazione andando a contaminare anche il mondo e-commerce.

Le ragioni sono facilmente intuibili. 

• Entrate costanti e prevedibili, i cali fisiologici di stagionalità hanno minore impatto sul business basati su subscription;
• Barriera d’ingresso spesso molto bassa per i clienti: i prodotti o servizi in abbonamento sono spesso alla portata di tutti (o quasi), ciò permette di poter puntare a quote di mercato più ampie;
• Ottimizzazione costante di prodotto/servizio/offerta: per un business basato su un subscription model il rischio più alto è l’abbandono (churn). 

Naturalmente un subscription model non è applicabile a qualsiasi e-commerce.

Studia la tua customer base e individua cosa vogliono davvero i tuoi clienti, più valore riesci ad offrir loro e più duratura sarà la vostra relazione.

 

5. I programmi di Referral

Il referral marketing è uno dei sistemi di acquisizione più efficienti e potenti di cui tu possa disporre.

Non è un segreto che il passaparola sia uno strumento importantissimo per avvicinare nuovi clienti al tuo brand. La condivisione delle esperienze diventa un fattore fondamentale per il successo di un e-commerce.

Di conseguenza è innegabile l’importanza del passaparola e la possibilità per un’azienda di poterlo controllare.

Da questa esigenza si sono sviluppati i referral programs.

Un programma di referral è un sistema che incentiva i clienti esistenti a consigliare i prodotti o servizi di un brand a familiari e amici.

I clienti fedeli al marchio diventano dei veri e propri ambassadors ricevendo in cambio promozioni e offerte speciali, accesso esclusivo o anticipato a nuovi prodotti, punti fedeltà o coupon sconto.

In questo articolo però voglio soffermarmi su un effetto collaterale dei programmi di referral, ovvero l’aumento della customer retention.

Come si verifica questo fenomeno?

Prendi per esempio i punti fragola, dell’Esselunga. Andiamo a fare la spesa a caccia di punti fragola, almeno io lo faccio spesso 😀

Per avere uno sconto o un regalo, e, di conseguenza tornavo sempre da Esselunga con questa scusa.

Quando chiedi ad un cliente soddisfatto di indirizzarti ad amici e parenti tramite un programma di referral, la prima conseguenza che ne scaturisce è una fase di valutazione e riflessione.

Il tuo cliente si interroga su quella che è la sua relazione con il brand, deve capire se i valori su cui è fondato il marchio sono condivisibili e vicini ai suoi.

Stiamo di fatto chiedendo ad una persona di rischiare la sua credibilità con la propria cerchia di amici e parenti raccomandando un brand a qualcuno che ancora non lo conosce.

La semplice conferma mentale dell’esperienza positiva vissuta con il brand, al punto da raccomandarla ad un amico, funge da booster alla percezione che il cliente ha del marchio, aumentando quindi le probabilità di riacquisto.

Di conseguenza i programmi di referral hanno un duplice beneficio: facilitano gli sforzi di acquisizione di nuovi clienti ed incrementano la relazione brand-cliente di quelli già esistenti.

I prossimi punti sono estremamente importanti e vengono sottovalutati tantissimo nel mondo ecom.

 

6. Crea un’esperienza di unboxing memorabile

L’unboxing è a tutti gli effetti uno strumento di marketing ed è incredibilmente utile per costruire una relazione con i clienti.

Attraverso questa esperienza memorabile è possibile aumentare il coinvolgimento che le persone hanno con il tuo brand e di conseguenza la retention.

L’unboxing è puro fattore differenziante e fa parte dell’esperienza d’acquisto che offri ai tuoi clienti. 

In quel preciso momento hai l’opportunità di comunicare i tuoi valori e rafforzare la percezione del marchio.

Pensaci bene, online i posizionamenti di marketing sono contesi da molti players che competono per l’attenzione delle persone. 

Decine di ads scorrendo il feed, email, notifiche push – la soglia di attenzione delle persone è ormai bassissima.

Durante l’unboxing, invece, hai a disposizione il 100% dell’attenzione del tuo cliente.

Se sarai in grado di sfruttarla al meglio rendendo l’esperienza memorabile e coinvolgente, potrai migliorare la customer retention.

L’espressione “Non giudicare un libro dalla copertina” è quanto di più sbagliato si possa affermare se parliamo di e-commerce. 

La prima impressione conta ed è quella che fa la differenza.

Il packaging, infatti, è il primo touchpoint che una persona ha con il tuo prodotto dopo aver effettuato un ordine. 

Se non c’è continuità e coerenza con la comunicazione che abbiamo online stiamo commettendo un grave errore che può compromettere l’intera esperienza utente e la conseguente fidelizzazione dei clienti.

Ecco qualche spunto facilmente replicabile che puoi applicare al tuo e-commerce per trasformare l’unboxing in una strategia di retention:

• Inserisci un biglietto di ringraziamento oppure un video-messaggio del founder attraverso un QR code. Mostrare il giusto riconoscimento per essersi fidati di noi farà sentire i clienti apprezzati e più legati al brand;
• Promuovi prodotti correlati offrendo un codice sconto come ringraziamento.
  Utilizza un QR code per far scoprire ai tuoi clienti nuovi prodotti;
• Inserisci gadget in omaggio.
  L’elemento sorpresa fa leva sulla reciprocità: tendiamo a rispondere ad un’azione positiva con un’altra azione positiva, ad esempio una recensione entusiasta o un nuovo acquisto;
• Invita un amico o lascia una recensione.
  Se abbiamo fatto un buon lavoro questo è il momento migliore per cavalcare l’entusiasmo chiedendo di condividere la propria esperienza con parenti e amici o semplicemente lasciando una recensione positiva che accresca l’autorevolezza del brand;
• Promuovi il tuo programma in abbonamento o membership per aumentare il lifetime value del tuo cliente;
• Chiedi di registrare un video dell’unboxing.
  Offrendo un piccolo codice sconto avrai un contenuto non “patinato” da usare per l’acquisizione di nuovi clienti o per riavvicinare quelli già esistenti;
• Facilita il processo di reso.
  Inserisci tutta la documentazione e le informazioni per effettuare il reso. Se il prodotto non risponde alle aspettative, agevolare il processo di restituzione può trasformare un’esperienza negativa in una positiva.

 

7. Migliora il tuo Customer care

Il Customer Care è parte integrante e insostituibile della strategia di un e-commerce.

È l’anello di congiunzione tra il brand e le persone che sono dall’altra parte.

È ciò che ti permette di instaurare un dialogo 1 to 1, di ascoltare e di crescere sulla base dei feedback che ricevi.

Spesso accade che il journey che abbiamo disegnato per i nostri utenti risulti meno agile del previsto. 

Il customer care ha il compito di prendere per mano l’utente e rendere il suo percorso quanto più smooth possibile.

Un customer care efficiente contribuirà ad un’esperienza d’acquisto positiva ed un cliente felice del supporto ricevuto sarà molto più propenso a ripetere l’esperienza sul tuo store.

Per questo motivo il grado di servizio e soddisfazione che riuscirai ad assicurare ai tuoi clienti sarà molto probabilmente direttamente proporzionale al tasso di retention.

Ricorda inoltre che il ruolo del customer care non si esaurisce al completamento dell’acquisto. L’assistenza post vendita ha un ruolo forse ancora più importante.

Ti permette di accompagnare il tuo cliente alla scoperta del prodotto/servizio. Avrai l’opportunità di istruirlo ad una corretta fruizione e il compito di mostrare come trarre il 100% dei benefici che hai promesso.

Tutto ciò si traduce in migliori probabilità che il cliente resti fedele al tuo brand.

Vediamo adesso alcuni spunti utili per migliorare il tuo customer care:

• Riduci i tempi di risposta:
  Non giriamoci intorno, il digitale ha accorciato tempi e distanze, tutto è istantaneo e anche il tuo customer care deve esserlo.
  Avere a disposizione una live chat può trasformare un dubbio in una vendita o un reclamo in una soluzione che rafforzerà ancor più il legame cliente-brand. Utilizza una chat istantanea come Messenger, WhatsApp o Customerly per ridurre i tempi di risposta: conversion e retention rate ne trarranno enorme beneficio!

• Offri supporto multichannel:
  Non limitare i canali del tuo customer care, fa sì che le persone possano contattarti ovunque vogliano ricevendo lo stesso standard di servizio.
  La possibilità di contattare l’assistenza clienti su un canale con cui l’utente ha familiarità ne semplifica il processo. Il tutto a vantaggio della nostra equazione: Miglior Customer Experience = Miglior Customer retention rate.
• Raccogli feedback dai tuoi utenti:
  L’opinione delle persone che orbitano intorno al tuo e-commerce è uno degli strumenti più preziosi. Le domande che pongono e i problemi che riscontrano nel processo di acquisto o nell’utilizzo del prodotto hanno un valore incalcolabile.
  Utilizza i feedback dei tuoi clienti per rimuovere le barriere che hanno incontrato e trova nuovi angles di comunicazione per migliorare il tuo marketing.

È bene però ricordare che una corretta ed efficiente strategia di marketing non può basarsi esclusivamente su azioni e contenuti improntati alla vendita diretta e immediata.

Per questo motivo è sempre buona regola lasciar spazio anche ad un approccio Pull.

Contenuti informativi e di puro valore, senza secondi fini, sono un tassello molto importante per mantenere alto il coinvolgimento della customer base.

Crea articoli e video che spieghino come utilizzare al meglio i tuoi prodotti.

Invia newsletter su argomenti che interessano realmente ai tuoi clienti, che abbiano un valore aggiunto per loro senza però chiedere nulla in cambio.

Concentrati sull’educazione dei clienti in ogni fase del processo di acquisto e di ri-acquisto.

Le persone comprano quando vogliono, non quando lo decidiamo noi.

Ottimo ce l’abbiamo fatta e sono sicuro che dopo questo articolo avrai tantissimi spunti per scalare il tuo ecommerce. 

Un abbraccio,

Matteo